Project 100 Jaar Groote Oorlog

Van 2014 tot 2018 werkt Toerisme Vlaanderen rond het project ‘100 jaar Groote Oorlog’, ter herdenking van de Eerste Wereldoorlog. Ook in 2017 liepen er in dit kader heel wat activiteiten.

Resultaten

Het aantal bezoekers aan de belangrijkste WO I-sites in de Westhoek bleef ook in 2017 hoog. Dat blijkt uit onderzoek van Westtoer dat Toerisme Vlaanderen cofinanciert. Waar we vóór de herdenkingsperiode jaarlijks 350 000 tot 370 000 bezoekers telden, konden we er in 2017 maar liefst 514 700 verwelkomen. Het aandeel buitenlandse bezoekers bedraagt 56%, met het Verenigd Koninkrijk en Nederland als belangrijkste herkomstlanden. Opvallend voor 2017 was de sterke stijging (+40%) in de bezoekers uit verre landen zoals Australië, Nieuw-Zeeland, de Verenigde Staten en vooral Canada. De wereldwijde herdenking van de Slag bij Passchendaele speelde zeker een rol in dit succes.

De belangstelling voor het herdenkingstoerisme naar Vlaanderen neemt dus zeker niet af. In totaal vonden sinds 2014 bijna 2,3 miljoen herdenkingstoeristen de weg naar ‘Flanders Fields’. Het vooropgestelde doel, een gemiddelde van 500 000 bezoekers per jaar, werd met gemiddeld 563 100 bezoekers per jaar ruim gehaald.

Bestemmingsontwikkeling

Impulsprogramma’s

Van de 44 goedgekeurde investeringsdossiers voor het impulsprogramma '100 Jaar Groote Oorlog' (oproep 2010) was het gros reeds afgewerkt eind 2014. In november 2017 opende nog het bezoekerscentrum ‘Hippo.War’ in Waregem.

Vanuit het impulsprogramma 2014 (evenementen 2016-18) vonden in 2016 al een aantal projecten plaats. 2017 stond vooral in het teken van ‘1917, Totale Oorlog in Vlaanderen’, ‘het KraterFront’ en ‘Silent City meets Living City’, alle 3 thematisch verbonden aan de herdenking van de Slag bij Passchendaele. Een relatief bescheiden en gespecialiseerde tentoonstelling over het Chinese Labour Corps in Poperinge bleef dubbel zo lang open als gepland omwille van het verrassende succes.

Productontwikkeling

Toerisme Vlaanderen bouwt zoveel mogelijk aan samenwerkingen en informatiedoorstroming met en naar andere spelers: zowel lokaal, regionaal, Vlaams als internationaal en zowel met publieke als met private partners. In 2017 lag de focus op alle initiatieven in verband met 100 jaar Passchendaele. Westtoer en Toerisme Vlaanderen zorgden voor een gestroomlijnde communicatie waarin we gebruikmaken van mekaars materiaal, een synergie die het resultaat is van de goede samenwerking in de voorbije jaren.

Bovendien besteedden we ook in 2017 weer heel wat aandacht aan de toegankelijkheid van het project '100 jaar Groote Oorlog'. We ontwikkelden onder andere specifieke informatie voor blinden en slechtzienden.

Bestemmingspromotie

Toerisme Vlaanderen neemt de internationale communicatie over dit project voor zijn rekening. Eén centraal thema overheerste de communicatie-inspanningen van 2017: 100 jaar Passchendaele, en de Mijnenslag als prelude erop. ‘Passchendaele’ is - na ‘Ieper’ - internationaal de meest bekende naam in Flanders Fields. De grootste evenementen uit 2017 waren inhoudelijk verbonden met ‘Passchendaele’. De belangrijkste betrokken landen organiseerden zelf ook officiële herdenkingsmomenten waarop Toerisme Vlaanderen kon inpikken.

Professionele toeristische industrie

Toerisme Vlaanderen gaf tal van presentaties over WO I, was aanwezig op grotere en kleinere vakbeurzen en werkte bijdragen uit in vaktijdschriften. Daarnaast onderhandelden we ook met individuele partners in de reisindustrie.

Een aantal opmerkelijke trade-acties in 2017 waren:

  • In samenwerking met Toerisme Vlaanderen bracht touroperator Explorica 37 Britse professionals naar het Westelijk Front. Aanleiding was de herdenking van de slag bij Vimy (FR), maar ook Flanders Fields stond op het programma van de studiereis.
  • Samenwerkingen met andere touroperators brachten op gelijkaardige wijze groepen naar Vlaanderen voor een studiereis: Edwards Coaches (Verenigd Koninkrijk, 28 deelnemers), GTI (Ierland, 17 deelnemers), en Holidays On Location (Australië, 11 deelnemers).
  • Vanuit het Verenigd Koninkrijk zetten we een promotiecampagne op in samenwerking met P&O Ferries en The Telegraph, waarin de bereikbaarheid van Flanders Fields centraal stond.

Pers en PR

We nodigden journalisten van de belangrijkste internationale markten uit op een persreis, vaak gerelateerd aan de herdenking van de slag bij Passchendaele. We ontvingen groepjes van telkens 5 à 8 journalisten uit het Verenigd Koninkrijk, Ierland, Canada en Australië. Daarnaast verwelkomden we individuele journalisten uit deze landen en Nederland, Scandinavië en de Verenigde Staten. In totaal bezochten in 2017 ruim 60 buitenlandse journalisten ‘Flanders Fields’, vaak in combinatie met één of meer Vlaamse kunststeden.

En memorabel resultaat van deze perswerking is ongetwijfeld het artikel dat in de New York Times verscheen over de aanpak van de herdenking in Vlaanderen: “A model American institutions could learn from”.

Publiek

De kern van de publiekscommunicatie rond 100 jaar Groote Oorlog is hoofdzakelijk digitaal. In 2017 bouwden we verder op de kanalen die de voorbije jaren werden opgezet:

  • De website www.flandersfields1418.com, die deel uitmaakt van het ruimere www.visitflanders.com. ‘Passchendaele 100’ kreeg er een aantal tijdelijke, overzichtelijke en inspirerende pagina’s.
  • De facebookpagina www.facebook.com/flandersfields1418, die eind 2017 kon rekenen op 149 000 zeer actieve volgers wereldwijd.
  • Het Twitteraccount @FLandersWW1 met meer dan 8 000 volgers.
  • De digitale nieuwsbrief gericht op potentiële buitenlandse bezoekers.
  • De minigids: een wegwijsbrochure met een overzicht van het herdenkingsprogramma in Vlaanderen, gericht op de internationale bezoeker.

Naast deze permanente communicatiekanalen grijpt Toerisme Vlaanderen ook sleutelmomenten aan om specifieke acties op te zetten. In 2017 verliepen deze in twee golven:

  • Een eerste reeks digitale acties liep onder de verzamelnaam ‘Early bookers Passchendaele’. De acties gebeurden op het moment dat mensen hun volgende vakantie beginnen te plannen. Een Facebookvideo met een verhaal van een landgenoot die sneuvelde in Passchendaele vormde de start. Personen die hier belangstelling voor toonden, kregen daarna een opeenvolging van zowel emotionele als rationele boodschappen. Tot slot werd ook doorverwezen naar het concreet boekbaar reisaanbod voor herdenkingstoerisme op de websites van lokale touroperators. De ‘Early booker’-acties liepen in Australië, Nieuw-Zeeland, het Verenigd Koninkrijk en Ierland. De startvideo werd in totaal door 511 899 mensen bekeken, en de daaropvolgende boodschappen genereerden 33 432 clicks.
  • Een tweede reeks acties sloot aan op de herdenkingsmomenten van Passchendaele zelf. Concrete acties waren:
    • The Mud Soldier (juli 2017): een zandsculptuur van een soldaat op Trafalgar Square in Londen riep de dramatische omstandigheden op van de slag bij Passchendaele. Het beeld werd gedurende vier dagen beregend en verging langzaam opnieuw tot modder. De media-aandacht was zeer groot: zowat alle media, inclusief het BBC-nieuws, berichtten over dit project. We schatten de totale publicitaire waarde op meer dan 300 000 euro. Vervolgens liep er een digitale campagne in het Verenigd Koninkrijk, Nieuw-Zeeland, de Verenigde Staten, Duitsland, Frankrijk en Nederland, met in totaal bijna 4 miljoen views en 48 000 clicks.
    • Een Street Art kunstwerk in Melbourne, Australië (september 2017) gaf de onmacht weer van de enorme afstand tussen de achtergebleven families en de gewonde of gesneuvelde soldaten in het verre Vlaanderen. Opnieuw was er een zeer grote belangstelling vanwege de media, inclusief televisienieuws. De publicitaire waarde bedroeg zo'n 200 000 euro. De digitale campagne in Australië genereerde 388 129 views en 5 083 clicks.
    • Het project ‘Coming World x Remember Me’ was te gast in Canada (oktober 2017). Naar aanleiding daarvan werd een bescheiden persactie georganiseerd met mooie resultaten. Voor de digitale campagne konden we gebruik maken van een video met R.H. Thomson in de hoofdrol, een bekende Canadese acteur die zelf een persoonlijke band met ‘Flanders Fields’ heeft. Met de video bereikten we 332 458 Canadezen, en op de daaropvolgende berichten werd in totaal bijna 6 000 keer geklikt.