Project Vlaamse Meesters

In 2018 ging het project ‘Vlaamse Meesters’ echt van start. Van 2018 tot 2020 willen we onze Vlaamse Meesters Bruegel, van Eyck en Rubens extra in de kijker zetten in het binnen- en buitenland. Daarvoor startten we in 2018 met een nieuwe website, besteedden we aandacht aan de pers en trade sector en realiseerden we onze eerste projecten. 

Bestemmingspromotie  

Campagne 

Facebook naaktcampagne  

Naast de doorlopende campagne, waarbinnen we een doorgedreven acquisitie voerden om onze culturele meerwaardezoeker uit de verschillende doelmarkten (Nederland, Frankrijk, Duitsland, Verenigd Koninkrijk, Spanje en Italië) via Facebook naar het platform te krijgen, was er ook plaats voor 1 symbolische actie. Aangezien enkele gesponsorde advertenties rond werken van Rubens die naakt bevatten, systematisch geweigerd werden op Facebook, besloten we het puriteinse promotiebeleid van Facebook op een ludieke manier aan de kaak te stellen. We stelden een open brief op, ondertekend door verschillende toonaangevende musea in binnen- en buitenland, en creëerden een humoristische video waarin we datzelfde Facebookbeleid naspeelden in het Rubenshuis. De resultaten lagen ver boven de verwachtingen:  

  • Via deze pr-stunt brachten we Rubens onder de aandacht. We koppelden hem niet alleen aan onze bestemming, maar ook aan het gedurfde karakter van Vlaanderen.  
  • Wereldwijde media-aandacht:  
    • meer dan 115 miljoen euro publicitaire waarde in audiovisuele en geschreven pers  
    • hoog engagement: meer dan 85% ziet call-to-action, hoge VTR (view-through-rate), positieve commentaren 
    • 37 miljoen euro aandacht op sociale media  
  • De juiste boodschap en juiste content raakten tot bij de juiste doelgroep. Dat weten we aan de hand van de volgende aspecten: 
    • kernwoordenanalyse ‘World cloud Keywords’: Rubens, Flanders, paintings, museum, art, … waren de populairste kernwoorden  
    • juiste media: BBC, El Pais, The Guardian, Euronews, New York Times, La Stampa, NRC, Der Spiegel, …  
    • zichtbaar in onze prioritaire doelmarkten van Vlaamse Meesters
  • We toonden onze durf en hadden impact op Facebook en de marketeers:   
    • Facebook veranderde zijn advertentiebeleid dankzij onze stunt.  
    • de campagne viel ook op bij marketeers en leverde ons 2 nominaties op bij de Merit Awards  

Acquisitie flemishmasters.com  

We willen de juiste mensen bereiken met de juiste content via de juiste kanalen. We willen hen informeren en verleiden tot meer betrokkenheid ten opzichte van onze Vlaamse Meesters en het programma in Vlaanderen door hen onder andere de weg te laten vinden naar flemishmasters.com.  

Deze aanpak was zeer succesvol. We slaagden er in 2018 in om 12,5 miljoen unieke mensen te bereiken die het doelwit waren van de juiste inhoud, wat resulteerde in 342 000 unieke mensen die onze website bezochten.  

Pers en pr 

In 2018 vonden er een aantal overkoepelende persacties rond Vlaamse Meesters plaats: 

  • Verspreid tussen 8 en 28 mei organiseerden we de internationale blogreizen UpClose&Personal. 16 bloggers uit Nederland, het Verenigd Koninkrijk, Duitsland, Frankrijk, Spanje, Italië en de Verenigde Staten werden op individuele basis naar Antwerpen uitgenodigd om het Rubensverhaal volgens hun eigen interesses te beleven. 
  • Tijdens het weekend van 31 mei tot 2 juni stond de internationale persreis Flemish Masters/ Antwerp Baroque op de planning. 52 journalisten uit Nederland, het Verenigd Koninkrijk, Duitsland, Frankrijk, Spanje, Italië, Scandinavië, Rusland en Ierland namen hier aan deel. 
  • In september volgde dan nog een 2de internationale persreis rond Adriaen Brouwer. Hieraan namen 24 journalisten deel uit Spanje, Duitsland, Nederland, Frankrijk en Italië.   

Ook op specifieke markten organiseerden we enkele pr-acties, zoals de artikels in Weltkunst, Historisch Nieuwsblad en The Art Newspaper en een persevent in The National Gallery. 

Tradewerking 

Eind januari gaven we in het Koninklijk Museum voor Schone Kunsten van België een workshop over de Vlaamse Meesters met focus op Bruegel. Deze workshop telde 61 deelnemers uit de trade sector uit Nederland, het Verenigd Koninkrijk, Duitsland, Spanje, Italië, Centraal-Europa, Scandinavië, Canada en Japan. Tijdens de workshop gingen ze op pretours naar Gent en Antwerpen en natuurlijk ook naar Brussel en het Pajottenland. 

Daarnaast sloten we ook enkele joint promotions af met sommige buitenlandse markten. Enkele voorbeelden zijn de joint promo met Deutsche Bahn, Pharos Reizen, Intermèdes en Arts&Vie. 

Projecten 

Antwerpen Barok  

'Antwerpen Barok 2018. Rubens inspireert' was een sleutelevenement in het kader van het Vlaamse Meesters-programma van Toerisme Vlaanderen. Het festival liep van 1 juni 2018 tot 13 januari 2019 te Antwerpen.  

De stad Antwerpen vierde haar beroemdste inwoner Peter Paul Rubens met 9 tentoonstellingen, 30 concertreeksen, theater-, muziektheater-, literatuur- en dansproducties, 2 lezingenreeksen, 3 nieuwe stadswandelingen en 10 beeldende kunstprojecten buiten de museummuren.  

Alle projecten samen trokken meer dan 1 033 986 bezoeken aan. Daarvan kwam 54% uit het buitenland. Een bezoeker bezocht gemiddeld 1,4 sites van het Antwerpen Barok-programma. Het project 'Antwerpen Barok 2018. Rubens inspireert' stelde voorop 625 000 bezoeken aan te trekken. Dit aantal is dus ruim bereikt! Er kwamen zelfs 65% meer bezoekers. Ook de tevredenheidsscore voor beleving die de bezoekers gaven was uitermate positief (NPS-score van +45). 

Het culturele stadsfestival had een totaalbudget van 8,7 miljoen euro, waarvan 2,8 miljoen euro van Toerisme Vlaanderen. We investeerden in 6 van de 9 expo’s (Rubenshuis, MAS, Middelheim, MHKA, Snijders&Rockoxhuis en Monumentale kerken Antwerpen) en gaven financiële ondersteuning voor de projectcoördinator.    

Tentoonstelling Adriaen Brouwer 

De tentoonstelling ‘Adriaen Brouwer: Meester van emoties’ liep van 15 september tot 16 december 2018 in het Museum Oudenaarde en de Vlaamse Ardennen. Dat museum is gewijd aan het leven en werk van de 17de-eeuwse Oudenaardse schilder Adriaen Brouwer. De tentoonstelling gaf een overzicht van Brouwers oeuvre aan de hand van een 25-tal eigenhandige Brouwers, aangevuld met 25 werken van kunstenaars uit Brouwers omgeving, zoals Frans Hals, David Teniers, Rubens en Rembrandt. 51 692 bezoekers bezochten de tentoonstelling en dat leverde een heel hoge tevredenheidsscore op bij de bezoekers (NPS-score +49).  

Vlaamse Meesters kennen geen drempels 

Op 1 oktober 2018 ging in Antwerpen de inspiratiedag ‘Vlaamse Meesters kennen geen drempels’ van Netwerk Iedereen Verdient Vakantie door. Dit project wil Vlamingen met een drempel uitdagen om kennis te maken met de Vlaamse Meesters. Op de inspiratiedag waren een 100-tal deelnemers van culturele en sociale organisaties uit Vlaanderen en Brussel aanwezig. Zij waren daar om na te denken, ervaringen te delen en inspiratie op te doen om kunst en cultuur toegankelijk te maken voor iedereen. Er werden korte theaterstukjes gespeeld in de Sint Jacobskerk, het Rubenshuis en het Snijders en Rockoxhuis, telkens geïnspireerd op een werk van Pieter Paul Rubens.  

Lokaal ambassadeursschap

Uit onderzoek van Toerisme Vlaanderen in 2017 bleek dat Vlamingen nog onvoldoende beseften wat voor toeristische troeven we in huis hebben met Rubens, Bruegel of Van Eyck. Slechts 21% van de Vlamingen zag de Vlaamse Meesters als een sterke troef om buitenlandse bezoekers naar ons land te lokken. Om de Vlaming warm te maken voor de Vlaamse Meesters, startten we samen met een aantal partners een campagne op om hier iets aan te doen. 

We lanceerden de campagne in september 2018 in de Brusselse Kapellekerk. Dit is de kerk waar Pieter Bruegel de Oude 450 jaar geleden begraven werd. Naar aanleiding van de lancering, kwamen 10 Bruegeliaanse figuren tot leven in de kerk. Bezoekers konden in de kerk op zoek naar de figuurtjes om zo de hele wereld van Bruegel en de Vlaamse Meesters te ontdekken. De verdere uitrol van de campagne volgt in 2019.  

Belevingsproject Vlaanderen-Brussel @ BRU 

In juni 2018 lanceerden Toerisme Vlaanderen en Brussels Airport het belevingsproject Vlaanderen-Brussel in Brussels Airport. Toerisme Vlaanderen pakt uit met Vlaamse Meesters, wielercultuur en gastronomie in 7 belevingszones aan de gates in zowel de A-Pier (Schengen-bestemmingen en Afrikavluchten van Brussels Airlines) als de B-Pier (intercontinentale vluchten). Op het niveau aankomsten van de B-Pier worden passagiers verwelkomd met een audiovisueel spektakel rond Vlaamse Meesters. De Rubensanimatie aan gate A40, een realisatie van het Leuvense Skullmapping, is veruit de meest populaire attractie op de luchthaven en werd al 15 miljoen keer gedeeld via sociale media. 

Toerisme Vlaanderen beoogt met dit project de reputatie van Vlaanderen als kwalitatieve toeristische bestemming uit te bouwen. De merkpositie van ‘cutting edge craftmanship’, gelinkt aan de voornaamste toeristische troeven Erfgoed, Kunst en Cultuur, Tafelen en Fietsen, zijn hierbij cruciaal. Het project loopt nog tot het najaar van 2021.